摘要：4月24日，丹麦驻华大使馆的一则“生蚝泛滥”的求助微博，俨然引发了一场“群众运动”，各路网友不仅开扒生蚝料理大法，更建言丹麦开通“蚝签”，推出“吃蚝专线”。随着话题的发酵，旅游企业也闻风而动，不少OTA和旅行社第一时间推送出上海往返哥本哈根...
4月24日，丹麦驻华大使馆的一则“生蚝泛滥”的求助微博，俨然引发了一场“群众运动”，各路网友不仅开扒生蚝料理大法，更建言丹麦开通“蚝签”，推出“吃蚝专线”。
随着话题的发酵，旅游企业也闻风而动，不少OTA和旅行社第一时间推送出上海往返哥本哈根的机票、丹麦签证等产品， 携程、蚂蜂窝、穷游网更在近期推出了“吃蚝线路”和相关热点活动。
生蚝刷爆朋友圈的背后，受益最大的当然是丹麦旅游。在业内人看来，已经呈现复苏态势的欧洲出境游市场，在这一类旅游营销的推波助澜下，有望在2017年取得实质性进展。
这会是可以预期的未来吗？
欧洲游回暖：东欧、北欧引领复苏
谈到2016年的欧洲游下滑的客观现实，旅游百事通营销负责人黄剑峰告诉TBO（旅游商业观察），从收客的情况看，他们公司2016年相对2015年的跌幅在10-20%左右。“尽管并未感觉到数量的波动，但我们2015年只有3000多家门店，2016年有5000多家门店，而数据并没有变化，实际上就是下跌了。”
“按照官方数据统计，整个市场下滑幅度在20-30%，法国等目的地可能更加严重，有不少中小旅行社受到冲击关门，而这不完全是市场因素。”华远国旅市场部负责人Richard表示。
但根据Richard的说法，在2016年8、9月就能感受到欧洲出境游的回暖迹象。“当时不明显，进入第四季度后趋势明显，相对于第二季度有20%-30%的增长，而今年一季度有直观的复苏感受。”
今年4月5日，中国旅游研究院、华远国旅、携程旅游，联合发布的《2017年中国赴欧洲旅游趋势报告》显示，2017年第一季度欧洲整体出游情况与上一年相比，实现了同比超过100%的增长。
尤其值得注意的是，《报告》指出：尽管法意瑞等老牌欧洲目的地依然是主流，但北欧、东欧等产品也展示出强劲的市场潜力：东欧市场总体实现了同比97%的高速增长；以俄罗斯、丹麦、瑞典为代表的北欧旅游实现了近20%的增长。
(来源于：《2017年中国赴欧洲旅游趋势报告（基于第一季度）》)
(来源于：《2017年中国赴欧洲旅游趋势报告（基于第一季度）》)
东欧、北欧地区的爆发符合预期。有业内人表示，首先，这是由于西欧等地的时局动荡造成的分流效应，第二是消费者认知的拓展，更多优秀旅游目的地为国人所知，三也离不开区域经济发展以及旅游企业的良性运作。
另一方面，尽管根据《报告》，跟团游在欧洲市场占据九成以上，并将在较长时间内持续下去——但将自由行的相关数据纳入分析范畴，才能更客观看待欧洲游回暖的现象。在此，我们选取了蚂蜂窝与穷游提供的相关数据。
蚂蜂窝目的地数据显示，2017年第一季度欧洲游热度与去年同期相比增长19%。其中，传统欧洲旅游目的地法国增长4.4%、英国增长14.8%、意大利下跌1.4%、德国下跌8%，而北欧国家挪威、芬兰均实现40%以上的增长；南欧目的地也有不错的增长率，西班牙为10.9%，葡萄牙为45.8%。
穷游网数据研究中心出具的报告则预测，欧洲传统出境游目的地景气度或有下降，但北欧游市场大概率增长，预测数据显示挪威和芬兰2017年4至6月的出行人次在逐月提升，同比增长率高于整体增长率，均在50%以上。
穷游预测出行挪威人次将不断提升
资料来源：穷游网
穷游预测出行芬兰人次将不断提升
资料来源：穷游网
谨慎跟风
这样的趋势，让专注欧洲游的旅游公司闻风而动。
Richard告诉TBO，在东欧、北欧新兴目的地，旅行社在加紧步伐布局。“华远国旅在东欧和北欧投入大量精力——与航司达成战略合作，包机直飞以及全国联运政策；成立了北欧事业部，专门负责北欧市场；与目的地资源合作，减缓库存压力”。
凯撒旅游也向TBO表示，在2017会发掘新的目的地，比如欧洲方面过去较少受到关注的白俄罗斯、塞尔维亚、马耳他等东欧地区。
然而尽管东欧和北欧有征兆的火了，旅行社也仍持相对谨慎的态度，比如华远国旅在冰岛并开展的包机业务，“我们更多还是强调产品上如何优化旅游体验，并不太乐观主张做包机的业务。从去年状况看，某些公司做了多少包机就亏了多大漏洞。” Richard表示。
这或许反映了新兴地区的产品消费人群仍未有大的起量；并且，在西欧恐袭阴影过去后，东欧、北欧是否仍有相当的游客量，还有待市场验证。
同时，旅行社需要根据不同市场制定不同的产品和渠道策略，比如过去传统的十国、六国观光产品在一二线城市已经呈现被淘汰趋势，但在有些地区仍然卖的很好。
四川某高校旅游管理专业老师兼资深领队邓文告诉TBO，在四川地区，东欧产品今年就不受欢迎，某大型批发商已经取消了成都出发的东欧线路。“因为东欧没有购物，产品价格压不下来。”
另外，西欧的低价购物产品在四川地区依然未衰，也正因如此，“四川西欧团的人头费一人大约在200欧元左右,而北京、上海会少一些，甚至没有，不过，四川的品质团也慢慢起来了，人头费用也在减少。”
这与区域经济发展、文化水平、出游意愿等因素密切相关。当一二线城市游客已经开始注重主题与精品时，而三四线城市仍更加看重性价比。“但大家都认为三四线城市利润更高，因为信息相对不透明、客人自主性不高、在购物、自费等环节也会消费更多。”有业者告诉TBO。
消费升级能拯救欧洲游的白菜价吗？
如此也意味着，过去旅行社同一款产品投放所有市场的行为已经走不通了，旅行社必须要关注市场差异，合理调控产品更新速度。事实上，尽管地域间存在着消费能力差异，但产品的迭代速度都在加快。
“在过去，推出的一条线路可能在经历5-6年后仍然有消费市场，现在几乎推出一款产品一年后就要更新。” 华远国旅广州分公司总经理任霞表示。
Richard告诉TBO，虽然跟团游在欧洲出境游比重超过9成，但消费者诉求在改变，因此在产品的主题挖掘上需要花费许多精力。据《报告》显示，一国、两国深度游在2017年第一季度分别实现同比88%和51%的增长，这也契合消费升级下游客对于体验与品质的追求。
华远国旅在2016年成立专门的产品研发机构——“欧委会”，就负责对产品组合做优化改进。并且，各地分公司要在总部指导下，根据区域市场差异化需求制定产品——“同样法意瑞线路，在华北、华南售卖，酒店、餐饮配置都根据区域特色做了差异调整，改变了过去同一产品在整个区域来卖的情况。”
也许，在这场旅游消费升级中，谁更抓住消费者的心、更能精准把握市场脉象就会获得更多机会——并且，这场旅游消费升级中的参赛选手已经不仅是旅行社。比如旅游局不甘于幕后，也直接和中国游客玩起了互动。
不过，欧洲游复苏之下仍有诸多痛点有待解决，比如业内人抱怨的“价格始终上不去——去年欧洲价格跌到6999、7999的状况一直持续到现在。”这与欧洲游整体市场的供大于求有关，另外，产品同质化等通病在欧洲游市场依然存在。
可以预想，在对消费者口味的调高后，无论是旅游目的地营销还是旅游产品的推广，难度都将增大。当然，在欧洲出境游整体向好的大背景下，机会与挑战同样多，旅游企业如何判断市场风向，迎合消费者口味，推出优秀的旅游产品，TBO将保持继续关注。
